Más allá de eso, ¿qué hacéis para seguir y controlar estas interacciones sociales? Si estáis participando en los medios de comunicación social, entonces debe interesaros la medición de esas actividades. ¿De qué otra vais a saber cómo lo estáis haciendo? La buena noticia es que medir vuestros esfuerzos en los medios sociales es más fácil de lo que podéis imaginar.
Cuando tu jefe te pide el ROI de tu última campaña de medios sociales, ¿cómo respondes? Demasiados gerentes de medios sociales recurren a las respuestas fáciles: hemos ganado esta cantidad de nuevos seguidores en Twitter, esta cantidad de retuits, esta cantidad de acciones de Facebook, y así sucesivamente. Por supuesto, estas métricas de medios sociales ofrecen una visión superficial sobre cómo se lleva a cabo una campaña o parte del contenido, pero que en realidad no muestra a los ejecutivos cómo están ayudando tus esfuerzos a impulsar los resultados.
A continuación, os sugiero cinco criterios que deberíais empezar a considerar desde ya.
1. Volumen
La primera - y más fácil - métrica para medir las redes sociales es el volumen. ¿Cuál es el tamaño de la conversación sobre tu marca o tu campaña? El volumen es un buen indicador inicial de interés. La gente tiende a hablar de las cosas que ama u odia, pero rara vez hablan de cosas que simplemente no les preocupan en absoluto.
Mientras que el volumen puede parecer una métrica fácil de establecer, debemos entender que es mucho más que contar tuits o publicaciones en el muro. Es importante medir la cantidad de mensajes sobre nuestra marca, así como el número de personas que hablan sobre ella, así como realizar un seguimiento de cómo estas dos cifras cambian en un determinado periodo de tiempo. Por ejemplo, Facebook Insights tiene una métrica útil (inteligentemente llamada "Personas Hablando Sobre Esto") que mide la cantidad de personas únicas han publicado algo en el muro de la página de la marca.
Si compartes contenido original en medios sociales, es probable que ya realices seguimiento del número de personas que clica tu contenido. Las tasas de clics son importantes como métrica, ya que indican que su mensajería de las redes sociales es lo suficientemente convincente como para despertar el interés de su audiencia. Pero estos clics se convierten en una métrica más representativa que, al menos en términos de retorno de la inversión, si se combina con la tasa de rebote (porcentaje de abandono).
La tasa de rebote se refiere al porcentaje de visitantes de la página que abandonan tu sitio web tras la visualización de una sola página. En el caso de las redes sociales, reflejaría que alguien hace clic en un enlace que publicas en Twitter o Facebook, llegando a tu sitio web o blog y, a continuación, saliendo de él sin ver cualquier otro contenido.
Es fundamental aprender cuándo el volumen es más alto - hay días o momentos en que existe un mayor número de personas que parecen estar hablando de nuestra marca. Puedes utilizar esta información para centrarte más de sus propios posts durante estas horas para conseguir una mayor implicación.
2. Alcance
El alcance mide la distribución de un contenido en los medios sociales. Por sí solo, el alcance puede ayudar a entender el contexto de su contenido. ¿Hasta dónde está llegando tu contenido y cómo de grande es la audiencia para tu mensaje? El alcance es una medida del tamaño de la audiencia potencial.
Y, por supuesto, una gran cantidad de público es bueno, pero el alcance por sí mismo no te dice todo. El alcance puede llegar a ser una medida muy muy poderosa si se compara con otras métricas de participación e implicación. Utiliza el alcance como el denominador en la medición de tus ecuaciones en redes sociales.
Si la búsqueda tiene un porcentaje de rebote dos veces mayor que el de los medios sociales, pero genera un tráfico 20 veces mayor, el tráfico social todavía podría parecer menos valioso en comparación. Pero valorarlo y medirlo enfrenta a los medios sociales a otros canales de comercialización como las búsquedas o la visualización de anuncios, para poder determinar el valor real para su negocio. El esfuerzo social muchas veces es menor en comparación con el resultado global que el que se realiza de otra manera, salvo, quizá, en la publicidad en buscadores o display.
Es conveniente seleccionar acciones importantes o cifras de implicación como clics, retuits o respuestas y dividirlos por el alcance para calcular un porcentaje de compromiso. De la posible audiencia en una campaña, ¿cuántas personas participaron? El alcance te ayuda a contextualizar otras métricas de participación.
No te limites a monitorizar qué webs te redirigen sino qué tráfico hacia tu web procede por ser compartido o redirigido socialmente.
En lugar de realizar solo el seguimiento del número de veces que tu contenido se comparte en los medios sociales, los datos de tasa de amplificación de la relación de acciones por mensaje en relación al número de seguidores globales (o “Me Gusta” de la página). Solo por estar siguiendo tu marca, estas personas ya han mostrado su voluntad de asociarse con ella, por lo que cabría esperar que compartan también activamente su contenido.
3. Implicación o compromiso (“engagement”)
Hablando de las métricas de participación, éste es uno de los criterios más importantes para medir en los medios sociales. ¿Cómo son las personas que participan en la conversación acerca de tu marca? ¿Qué están haciendo para difundir tu contenido e implicarse con el tema?
Muchos de los análisis de informes de medios sociales incluyen la cantidad de comentarios se generaron cada post. Pero ésta es una información un tanto inútil sin ningún contexto. Conseguir un promedio de 20 comentarios por post es mucho más impresionante si sólo tiene 200 seguidores, después de todo. Una mejor manera de informar sobre esta métrica es mediante el cálculo de la tasa de conversación.
En la mayoría de los entornos de medios sociales, el contenido puede ser compartido y respondido. Los retuits de. Twitter o las veces que se comparte un contenido de Facebook son útiles para saber quién está compartiendo tu contenido, mientras que los comentarios, respuestas y “Me Gusta” son útiles para saber quién está respondiendo a tu contenido. Piense detenidamente sobre tus objetivos en los medios sociales. ¿Estás centrado más en la generación de interacción (respuestas, comentarios) o en la difusión de un mensaje (retuits y mensajes)? Asegúrate de que estás utilizando métricas que reflejan lo que es importante para tu marca en cada momento.
Y ¿hay tipos de contenido que generan compromiso? Comenzar a prestar atención a los mensajes que generan la mayor cantidad de respuestas y RTs. Tal vez te sorprenda ver que las personas no siempre interactúan con lo que se espera.
4. Influencia
¿Quién está hablando de tu marca y qué tipo de impacto tiene lo que dice? La influencia es probablemente la métrica más controvertida de los medios sociales; hay miles de herramientas que miden la influencia social, y todas ellas lo hacen de diferentes maneras. Pero hay una cosa en la que todos están de acuerdo: el tamaño de la audiencia no se vincula necesariamente con la influencia. Sólo porque alguien tenga un montón de amigos o seguidores, no quiere decir que pueden animarles en realidad a hacer nada.
Sobre la base de las acciones del pasado, podemos hacer suposiciones acerca de la influencia que alguien podría hacer en el futuro. Este tipo de influencia potencial es útil para decidir a quién llegar a cuando se está preparando una campaña. Herramientas como Klout y PeerIndex asignan a la gente una puntuación de influencia. Herramientas como éstas miden el capital social en línea y la capacidad (potencial) para influir en los demás.
La influencia cinética, por el contrario, te ayudará a entender que está participando y generando conversación sobre tu marca y tus campañas, y quién conduce a otros a participar en estas conversaciones específicas. Puedes encontrar defensores de la marca, centrándote en las personas cuyos mensajes son amplificadas por los demás y no sólo quién tiene más seguidores.
5. Participación de Voz
Por último, para entender realmente cómo lo estamos haciendo en las redes sociales, se debe considerar la participación de voz.
Las menciones son importantes porque indican lo que la gente está realmente hablando con y sobre tu negocio en los medios sociales. Pero esta medida se convierte en mucho más valiosa cuando la utilizas para mostrar cómo te comparas con tu competencia mediante el seguimiento de tu participación de voz.
¿De qué manera se compara la conversación sobre tu marca con las conversaciones de tu competencia? Determina qué porcentaje de la conversación general acerca de tu entorno profesional se centra en tu marca en comparación con tus principales competidores. Y aprender de sus éxitos, ya que muchas de estas conversaciones de medios sociales son públicas y puedes medir el impacto de tu competencia la misma facilidad que puedes medir la tuya propia.
La consistencia y la preparación son esenciales para la medición eficaz de social media. Escoge tus métricas favoritas o requeridas y comienza a aplicarlas ahora. Utiliza las mismas fórmulas y herramientas para calcular estos números cada semana o mes. Sigue tus números en el tiempo y presta atención a cómo cambian. Si ves algo que parece más alto o más bajo de lo que normalmente esperas, investígalo. Midiendo y prestando atención a estas cinco métricas de medios sociales, podrás entender mejor el impacto y la eficacia de tu actividad en los medios sociales.